• hsia.matteo@gmail.com

Conversioni indirette in Google Analytics

Conversioni indirette in Google Analytics

Chiunque utilizzi Google Analytics si sarà probabilmente trovato a configurare gli Obiettivi, in modo da tracciare azioni come la compilazione di form, il click sul numero di telefono e ovviamente le transazioni online.

Analytics ci permette di analizzare le dimensioni associate a queste conversioni, come ad esempio città o paese, pagina di atterraggio, dispositivo utilizzato e ovviamente anche la sorgente di traffico.

Entrando in analytics nella tabella Acquisizione -> Canali troveremo una cosa del genere

Molti utenti tuttavia, prima di effettuare la conversione, sono già arrivati più volte sul sito, senza compiere azioni, e lo hanno fatto da diversi dispositivi, atterrando magari su pagine diverse e da diverse sorgenti di traffico.

A quale di questi ultimi quindi va attribuita la conversione?

Metodo di attribuzione

il metodo di attribuzione predefinito di Google Analytics è “last session non direct”.

Questo significa che Analytics attribuisce la conversione alla sorgente dell’ultima sessione escluse quelle dirette.

La sessione diretta viene esclusa anche perchè spesso non si tratta davvero di traffico diretto, ma semplicemente di traffico non meglio riconosciuto (approfondimento: Cos’è davvero il traffico Direct di Google Analytics, e come analizzarlo)

Quindi se l’utente ha effettuato un accesso da traffico organico, un secondo da traffico a pagamento, un terzo diretto e qui ha fatto la conversione, allora essa verrà assegnata al traffico a pagamento “Paid Search.

E come posso vedere quali touchpoint ha avuto l’utente con il mio sito prima di fare la conversione?

Conversioni indirette

Andando in Conversioni -> Canalizzazioni Multicanale -> Conversioni indirette ho una panoramica di tutti i canali coinvolti nel percorso

nel nostro esempio, di 299 transazioni 82 hanno avuto un percorso utente che comprende altre sorgenti di traffico.

Di queste 33 sono partite da traffico Diretto, 31 da Paid, 25 da Organico, ecc.

Qui possiamo trovare quindi informazioni riguardo a quelle sorgenti di traffico che non spesso generano una conversione alla prima visita (dette oggi sessioni di Funnel alto), ma innescano un percorso che porterà alla conversione diverse sessioni dopo.

Ma non finisce qui, andiamo in Principali percorsi di conversione per vedere tutti gli step dell’utente.

più scendete in questa tabella, più i percorsi si complicano e si allungano, dimostrando come sia limitato il concetto di attribuzione “last session”, visto che la customer journey è molto più lunga e complicata.

l’utente nella riga 33 ad esempio era davvero indeciso.

Altre dimensioni

abbiamo visto le due tabelle per la dimensione Canale ma ovviamente possiamo farlo per molte altre, come Campagna, Città, Dispositivo o Pagina di destinazione

questa tabella mostra in quali apgine è atterrato l’utente per ogni sessione che ha fatto prima di fare la conversione.

Se avete analytics su più di un sito (come nella riga 6 dell’esempio) questo report diventa ancora più interessante.

Filtri e segmenti

A questo punto possono sorgente domande molto specifiche, legate alle attività di marketing in corso, tipo

“ok ma quanti convertono arrivando per la prima volta da facebook che poi tornano sul sito cercandoci su google”

potete approfondire le analisi con i filtri e i segmenti di analytics.

Ad esempio con il menù in alto a sinistra potete filtrare per numero di step

inoltre potete filtrare in maniera molto precisa utilizzando i segmenti

esattamente com i normali segmenti analytics avete alcune condizioni predefinite oppure potete andrea a crearle personalizzate.

Vediamo ad esempio il segmento personalizzato che risponde alla domanda di cui sopra, e mostra anche dati aggiuntivi per capire i flussi di comportamento degli utenti.

ovviamente oltre alla sorgente potete lavorare su tutte le dimensioni già elencate (dispositivo, pagina, ecc.).

Confronti tra metodi di attribuzione

analytic ci permette di confrontare l’assegnazione delle conversioni cambiando metodo di attribuzione.

Abbiamo detto che la conversione viene normalmente attribuita all’ultima sessione non diretta, ma cosa succede se io decidessi che una conversione è merito di tutti gli step coinvolti nel percorso?

Un percorso da 5 sessioni con 1 obiettivo risulterebbe in 5 conversioni da 0,2 obiettivi l’una, dando quindi origine ad un tabella dove il numero di conversioni viene appunto redistribuito.

(approfondimento: le Conversioni con i Modelli di Attribuzione)

trovate lo strumento in Conversioni -> Attribuzione -> Strumento di confronto modelli

Matteo Hsia